Supongamos que son las nueve y media de la noche, ha terminado el telediario, estamos en los minutos de publicidad y vemos un anuncio en el que una chica espera en una moto a su compañero que acaba de comprar unos bocadillos calientes. El chico se sienta detrás de ella y coloca los bocadillos entre los dos, mientras la joven arranca y comienza a excitarse, suspira, se muerde los labios, se retuerce, ¡no lo puede evitar!, se da la vuelta y estampa un beso a su chico mientras la voz en off comenta : "en Bocatta ,salchichas más gordas". En definitiva con este primer ejemplo queremos introducir la última moda de los creativos publicistas para dar a conocer sus productos.

Por tanto lo que se pretende con este trabajo es indagar acerca de la utilización del erotismo y del sexo en la publicidad, no solo desde la perspectiva actual sino realizando una mirada en la historia de la comunicación. Normalmente se ha utilizado para dar a conocer y promocionar productos de belleza e higiene femenina, y en determinados productos dirigidos al hombre, pero la tendencia actual es la utilización del mismo en cualquier clase de producto, sin ninguna justificación aparente, puesto que lo que se pretende es llamar la atención a cualquier precio y con los recursos más impactantes.

Por otro lado, la perspectiva del trabajo será eminentemente práctica, aunque realizaremos pequeñas aclaraciones y comentarios teóricos sobre la utilización de dicho tema, no solo desde el punto de vista de la creación publicitaria, sino que se profundizará en motivaciones psicológicas y de captación de interés basado en el conocimiento del cerebro humano. Entre los temas que se suelen abarcar cabe destacar las relaciones de pareja, las relaciones sexuales, bestialismo, sadomasoquismo, etc., en definitiva aspectos a los cuales recurren las empresas buscando la provocación a la vez que sobresalir de la competencia cada vez más agudizada y más creativa en sus contenidos. No obstante, no hay que olvidar que el contenido último de estos anuncios es romper los tabúes sociales existentes con el fin de atraer más clientes.

Entre otros de los contenidos de este trabajo también trataremos las campañas de comunicación que deben realizar las propias empresas que realizan o fabrican productos del sector, tales como preservativos (campaña Durex), lubricantes, línea 906, ropa interior, y demás productos, que por las peculiaridades del mismo, utilizan de manera más sutil y creativa el tema, mientras que las otras empresas que no tienen nada que ver con el sector, como pueden ser las empresas tabaqueras, las empresas de bebidas, las empresas fabricantes de productos de higiene personal suelen recurrir a los tópicos más recurridos y provocativos, descuidando aspectos de creatividad e incluso normas de conducta éticas o de susceptibilidad cara al consumidor. En definitiva, no sólo se abordará el tema de la publicidad, sino que se tratarán los aspectos de relaciones públicas, marketing directo y promociones que utilicen el sexo o el erotismo como parte de sus contenidos, tratando de dar una cobertura más amplías a las formas de comunicación existentes en la actualidad.

En la actualidad la tendencia de la mayoría de los anuncios que podemos visualizar en los distintos medios de comunicación es la de rendirse a la tentación del sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía quedan en torno al mismo. Sin embargo hasta hace pocos años el tema del erotismo en la publicidad no estaba muy bien visto, es más, según Clemente Ferrer, en su libro Persuasión oculta se refiere a la publicidad que hace uso de este reclamo como "cómplice del mal", "atenta contra la dignidad del hombre o la dignidad del hombre está en peligro", "el erotismo no ayuda a vender", etc., pero con el paso del tiempo se tendió a utilizar la publicidad subliminal como instrumento para tratar de llamar la atención mediante estímulos imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo y con la muerte. La justificación del uso del erotismo en la publicidad subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con las campañas y las promociones tradicionales las ventas no sufrían un proceso de expansión, teniendo que recurrir a técnicas que consiguieran captar el interés en base a algo "escrito en nuestro cerebro".

Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido a que la cultura y los valores de la sociedad española hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la religión, etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre debía estar a salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas de aquella época no lo convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no sería de la aceptación del público, llegándose a producir una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y características del producto anunciado.

En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender porque daba poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al público a comprar, según Adam Knowles, como consecuencia de que era posible que nos paráramos a mirar una fotografía de una bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si tendríamos en cuenta la marca. Hay campañas de publicidad magníficas, basadas incluso en una tontería y no tienen que recurrir ni al erotismo ni a la violencia, que se convertía en el recurso fácil de los mediocres, de aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un intento de acudir a una solución fáctica, a la cual se remite cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos.

Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración de su dignidad y el respeto por la persona humana. En síntesis, había ciertas reticencias a la utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en contra de los valores éticos, y que aceleraría el fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no tenía ninguna relación con el erotismo, formula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito.

Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan muy sutiles todavía, una técnica que se inició fue el denominado El síndrome de Robinson Crusoe, el cual consistía en la aspiración típicamente masculina, (porque es egoísta, antisocial y sexual), de la obsesión por el escapismo, es decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos sociales y de volver a la naturaleza, a ser "el buen salvaje". Amparándose en esto la publicidad, fiel a las motivaciones del consumidor, incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel consciente reflejaban en sus anuncios esos paraísos perdidos de sus sueños, ambientándose estos anuncios en excelentes localizaciones con una fotografía cuidada y modelos publicitarios. Entre los ejemplos de esta modalidad caben destacar los siguientes eslóganes: "La escapada encantada", "Si sueñas con una playa desierta al amanecer", "El sabor de la aventura" (Cigarrillos Camel), pero hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los paraísos perdidos de una manera ejemplar, y son organizados por Ron Bacardi, desde siempre y manteniéndolos a lo largo de los últimos años, haciendo uso de islas exóticas y lejanas de una manera bastante evidente y hermosa, dejando al espectador atraído por la seducción de las arenas blancas y las míticas palmeras. En el cd que se adjunta, en la parte dedicada a imágenes en soporte físico pueden apreciarse algunos de estos anuncios, que evidentemente, aparecen en blanco y negro, lo cual suponía que no podían jugar con los efectos del color, mostrando una mayor fuerza en las imágenes, por lo que posiblemente el tratamiento de los anuncios fuera mas elegante y vistoso que en la actualidad.

Con el paso del tiempo, la manera que se utilizó para introducir el sexo en la publicidad fue a través del uso de la publicidad subliminal, donde además de alegar al tema de la muerte también se fijaron en el erotismo. Mediante la utilización de técnicas de creación de estímulos que rozan los umbrales de los sentidos, se trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que llamen poderosamente la atención. Sin embargo en la actualidad la utilización de esta técnica ha caído en desuso, siendo muy difícil encontrar algún anuncio que la utilice para atraer al consumidor al anuncio, aunque, el más reciente ha sido el de la empresa Martíni, que en uno de sus anuncios del año 1999 hizo uso de ella mediante la aparición en pantalla de tres personajes. Estas figuras eran dos señoritas que se encontraban vestidas con franjas negras y blancas y el famoso "hombre Martíni", que en una de las fases del anuncio se convierten en dibujos que adoptan diferentes representaciones y formas, siendo en estas escenas donde se transmiten mensajes subliminales relacionando el consumo de esta bebida con el éxito sexual. Al margen de este pequeño anuncio, el resto de empresas, como ya hemos dicho, no aluden a utilizar esta técnica porque, aparte de estar prohibida, en la actualidad, muestran directamente las escenas, no utilizando "tapaderas" para vincular el producto con factores sensuales.

Han sido muchas las personas que han estudiado la percepción subliminal y la forma en que creemos que pensamos. En el concepto de fenómenos subliminales están incluidas todas aquellas técnicas que ahora son conocidas por la comunicación, y por medio de las que millones de individuos son manejados y manipulados sin ser conscientes de ello. Las técnicas son utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad y las agencias de relaciones públicas, compañías industriales y comerciales, mediante la percepción inconsciente de conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano. No obstante, su utilización por estos medios de este tipo de publicidad ha estado justificado en el alto coste de las inserciones publicitarias, según palabras de Bryan Key, un estudioso de la materia, ya que la elevada cantidad de dinero que supone la inserción de un anuncio en cualquier medio publicitario, implica que no se puede dejar escapar el anuncio del interés de los receptores, lo cual supondría una inversión despilfarrada, ya que hemos de grabar en la mente del receptor nuestro mensaje con su argumento de venta.

En lo que se refiere a las primeras prácticas de publicidad subliminal de las que se tiene constancia datan del año 1956, en New Jersey (Estados Unidos) donde, durante la proyección de la película "Picnic", el cine, emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles y cada 5 segundos, las siguientes frases:."Bebe Coca-Cola" y "¿Tienes hambre? Come palomitas. Dicho cine, experimentó un aumento de ventas de esos productos durante las semanas que duró la acción publicitaria. Un año más tarde en 1957, James M. Vicary, un investigador de mercados sin empleo, realizo un estudio del efecto de pasar fotografías a alta velocidad, asegurando haber descubierto un medio de llegar a las personas de forma subliminal, insertando mensajes publicitarios en una pantalla con una duración tan breve que los espectadores no los veían conscientemente, pero que obedecían a su influjo, convirtiendo en un autentico mito la publicidad subliminal, aunque, eso si, con el desacuerdo de muchas personas y investigadores sobre la eficacia de la misma.

En la edición de la revista Time del 5 de julio de 1.971, en la contraportada, apareció un anuncio de la ginebra Gilbey's London Dry, en la cual la presencia de los hielos configuran la palabra SEXO. Sin embargo, el anuncio presenta otras características mucho más llamativas en lo que se refiere al erotismo. Si vamos describiendo la imagen poco a poco apreciamos, a simple vista que el tapón de la botella está quitado con el fin de dar la idea de que la ginebra Gilbey's está simbólicamente abierta, y disponible para el lector. Sin embargo, el reflejo del tapón adquiere dimensiones poco usuales al reflejarse en la limpia superficie de la mesa.

Por otro lado, los reflejos de la botella y del tapón pueden ser interpretados como las piernas de un hombre, cuyos genitales están parcialmente erectos. En este punto, debería hacer algunas aspiraciones profundas para relajarse. El hielo derretido en el tapón podría simbolizar líquido seminal, origen de toda vida humana. El color verde sugiere paz y tranquilidad después de que las tensiones han sido descargadas. Por tanto, la escena se desarrolla después del éxtasis, no antes. Por supuesto, el hielo derretido de la botella también podría ser líquido seminal. Entre el reflejo del vaso y de la botella, puede verse como la abertura vertical entre el reflejo tiene sombras muy marcadas a ambos lados, los cuales podrían ser interpretadas como labios, como labios vaginales.

La escarcha seminal que está por toda la botella podría sugerir a la parte primitiva del cerebro humano, la parte que algunos psicólogos llaman inconsciente. En cuanto a los resultados se examinó a más de mil sujetos sobre el anuncio e Gilbey's, donde sesenta y dos por ciento de estos hombres y mujeres informó haber sentido estímulos sexuales o excitación. Los hombres se resistieron un poco más que las mujeres a dar una respuesta consciente sobre el contenido del anuncio. Sin embargo, ninguno de los hombres o mujeres examinados estaba prevenido de modo consciente del contenido subliminal, y ninguno descubrió el secreto hasta que se les explicó después de que se registraron sus respuestas. El anuncio parecería haber sido diseñado expresamente para que llegara a los hombres y mujeres a través de mecanismos de percepción inconscientes. El objetivo del anuncio es vender la ginebra Gilbey's a través de un llamado de atención mediante tendencias morbosas existentes en un nivel inconsciente de la mente de los que lo observen.

Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de Gilbey's no es un ejemplo aislado de la manipulación subliminal a través de la pornografía, así, los medios de comunicación están saturados de engaños similares, dedicando las empresas actualmente una enorme parte de los gastos en publicidad a la realización de investigaciones en desarrollo y aplicación de estímulos subliminales mediante ventas muy elevadas y posibilidades de manipulación.

Otros ejemplos de publicidad subliminal que utilizan el sexo como referencia son los siguientes, que pueden apreciarse a continuación:

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En el segundo de ellos puede apreciarse como la empresa Gordon’s Larios, en el cual puede apreciarse como se hace uso de esta técnica publicitaria, ilustrando en la figura de la parte superior, mediante la utilización de técnicas de acuarela, que supuestamente representan la bebida introducida en un vaso con limón, aunque el mensaje subliminal que se está lanzando está relacionado con la anatomía femenina. La parte de debajo se aprecia la figura de una pareja besándose, lo que supuestamente es el contenido de la ginebra. En el anuncio que tiene adosado, se anuncian los famosos cigarrillos Camel, en el cual se aprecia como el camello está fumando uno de los cigarrillos. Sin embargo si analizamos el resto de las imágenes que compone el anuncio puede verse que hay una serie de componentes claramente subliminales, tales como el símbolo fálico del submarino, el cigarrillo del camello, la mujer que aparece detrás con la mano en su pubis, etc. en definitiva un buen ejemplo de lo que supone la utilización del subconsciente humano. El último de los anuncios que mostramos recoge otra de las acciones empleadas para manipular nuestro cerebro y que consiste en los retoques deliberados de las imágenes para hacernos pensar lo que no es, así por ejemplo la sombra de los labios en este anuncio ha sido retocada de forma intencionada.

En lo que respecta al anuncio de Pepsi, verdaderamente no es un spot ya que lo subliminal aparece en el propio envase que contiene el producto, aunque como tal forma de comunicación pasaremos a revisarlo, donde la decoración de la lata representa, teóricamente, unas luces de neón sobre un fondo negro que conforman la palabra SEX. Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un típico mensaje subliminal. Las líneas azules en la lata superior forman una letra "S", las rojas del medio una "E" y cómo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata. El hecho de que la palabra S-E-X esté escrita en cada lata de Pepsi, no implica que el público va a comprar el refresco, ni tampoco pensar que Pepsi haya arriesgando su imagen a cambio de nada por lo que surge la pregunta fundamental: ¿Será efectivo?. Desde el punto de vista de las ventas sí lo supuso.

En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero va más allá, abarcando temas tales como: homosexualidad, bestialismo, sado-maso, exhibicionismo; en una palabra, provocación, que no se queda en mostrarnos escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas establecidas y con ciertos principios morales. Entre los ejemplos que podemos considerar, que hagan referencia a estos temas, el primero de ellos es el de la marca de cigarrillos Nobel. En este anuncio el tema que se trata es el de la homosexualidad, uno de los grandes tabúes en el mundo publicitario, pero en el cual los creativos han encontrado un filón de valiosa cuantía, amparándose en que este segmento de público suele tener un nivel económico bastante alto, aparte de que la utilización de este tipo de imágenes ya no provoca tanto rechazo social. En este anuncio de Nobel se muestra en el centro del mismo una mujer sola y aburrida, ambientada en un bar de ambiente, situándose a su alrededor cuatro hombres que se besan apasionadamente, introduciendo el slogan de "la vida es dura: tu tabaco no tiene por qué serlo". Otro anuncio que utiliza como reclamo la homosexualidad es el que recientemente utilizó la Asociación Española de la Juventud, para promocionar el asociacionismo. Sin embargo este anuncio no llegó a emitirse por la polémica que suscitó la aparición de dos hombres besándose, lo cual contradice el espíritu de libertad de la sociedad, al argumentar la inmoralidad del anuncio (ver anuncio).

Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a otro tipo de temas, como puede ser la zoofilia, es decir, "la anormalidad consistente en buscar gozo sexual con animales", que también ha sido explotada en el mundo de la publicidad, aunque con menos frecuencia ya que se encuentra con mayores reticencias por parte de la sociedad y en especial de las asociaciones protectoras de animales. Sin embargo, entre los ejemplos que podemos destacar de este tipo de publicidad son los de la marca Emmanuel Ungaro, que utiliza en sus anuncios para promocionar sus colecciones imágenes de modelos con perros. Entre los anuncios que mostramos en el CD interactivo, pasamos de la zoofilia al sado-maso, ya que se muestran a los perros vestidos con máscaras de cuero o imágenes del perro lamiendo el pie de la mujer. En definitiva la proclama de todo este tipo de anuncios es: "¡Guerra a los mojigatos: abajo lo prohibido!". Y con estos anuncios sí que lo están logrando porque nada resulta tan llamativo como el sexo en sus formas más primitivas.

"Los anunciantes quieren destacar entre las demás marcas como sea". Esto significa un paso atrás respecto a la creatividad, pero no hay que ser alarmista, ya que el público está preparado para ver las historias de sexo con humor. A continuación detallamos un conjunto de anuncios que utilizan de manera aséptica y restrictiva el tema, dejando libertad a la imaginación de los propios televidentes que determinen que es lo que se está comunicando. Así por ejemplo el anuncio de Jazztel, emitido cuando lanzó su portal de Internet, recurrió sin tapujos a una escena de cama: una pareja se mira de forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan gritos de placer y, tras 20 segundos, se enciende la luz y los dos aparecen exhaustos: "si te gusta lo rápido te gustará Jazzfree" dice el locutor. En este anuncio el sexo estaba tratado con gracia para demostrar que los servicios de Jazzfree llegaban al límite. Según el publicista de la agencia que realizó el spot, "no se pueden malgastar los 20 segundos que dura un anuncio con hermosos paisajes y dulces melodías, sino que hay que captar la mirada del espectador a cualquier coste, sino la publicidad no cubriría su fin", lo que reafirma, que en el momento presente el erotismo es un valor en alza, de acorde con los objetivos de la publicidad, siempre y cuando se trate de manera rigurosa.

Por tanto, hoy gracias al cambio de valores de la sociedad actual y de la dominancia del principio de libertad de expresión, los creativos pueden trabajar con el erotismo sin ser sometidos a una censura, así como una mayor aceptación por parte del público, con este tipo de estímulos, aunque eso si, siempre dentro de un límite de elegancia, corrección y respeto, no maltratando la figura humana en los anuncios, en especial el de las mujeres, que en el apartado siguiente detallaremos.

"¿Hasta cuándo los hombres seguirán muriendo? Mientras la mujer siga engendrando". Con esta frase del evangelio de los egipcios, queremos poner de manifiesto como el papel de la mujer en la publicidad ha sido desvirtuado y usado como un objeto, centrado en sus fines reproductivos, y no como ser humano. Prácticamente la mayoría de la publicidad que podemos encontrar en la actualidad hace un uso del hombre y la mujer como referentes eróticos para la seducción inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir que el éxito de una campaña publicitaria está en la utilización del ser humano como objeto de uso y de consumo sino que debe estar abalado por el reconocimiento del propio producto. La mujer española ha sido protagonista de importantes cambios dentro de la vida social en las últimas décadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos. Así lo han entendido los medios de comunicación que han contribuido de manera importante a esta transformación. Para consolidar y profundizar la igualdad entre hombres y mujeres es fundamental respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad social actual, alejándola de estereotipos trasnochados.

Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos considerados por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios por razón de sexo y ante los cuales estos protestan y efectúan denuncias. La publicidad es la que más frecuentemente provoca el rechazo por la continua representación de la mujer en una posición subordinada o dependiente.

Como ya hemos mencionado el uso de la mujer no ha sido el más adecuado, ya que siempre se han utilizado los esteriotipos más discriminantes para ella, así caben mencionar los siguientes:

• Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar, aunque en la actualidad este es uno de los esteriotipos que menos se suelen utilizar por los grandes avances que ha conseguido la mujer en la presente sociedad, tales como la integración en el mercado laboral, la mayor participación en organismos públicos y partidos políticos, etc. Sin embargo en la publicidad "en blanco y negro" si se hace referencia a este tópico, por el marcado machismo de la imagen, así un anuncio que marcó una época fue el de la familia Philips del artista Carmen Sevilla en la cual con una pegadiza letra se utiliza el reclamo de la figura femenina para vender los electrodomésticos de uso diario tales como la lavadora, el exprimidor, el tostador, el frigorífico, etc. dando a entender que es la mujer la que tiene que utilizar por su propia naturaleza este tipo de aparatos, relegándola a "sus labores". cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con él, a modo de reclamo publicitario.
• Presentación de las mujeres como objeto sexual pasivo.

Se refieren al uso del Este es el supuesto que más veces se ha utilizado en la publicidad cuando se introducen tintes eróticos. Con esta modalidad supuestamente se está aludiendo a los hombres, es decir, vamos a explicarlo a través de un ejemplo en concreto, así los anuncios de cuidado personal del hombre suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas, pudiendo destacar entre muchas marcas las campañas del gel Axe, que bajo el eslogan "El efecto Axe" se reproduce lo dicho anteriormente.

¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida, valiéndose de la debilidad de la legislación existente.

En el CD que anexamos puede visionarse algunos de los anuncios que realiza la compañía francés Axe. Concretamente nosotros hemos seleccionado el del año 1999 en el cual nos encontramos con un lujoso apartamento francés en el cual aparece la primera figura masculina, un atractivo joven ejecutivo que sale velozmente de su casa vistiéndose a la vez que se va aplicando el nuevo desodorante Axe mientras que en la planta de abajo se produce un relevo quedando el nuevo personaje que entra, de menor gracia física, impregnado por el efecto del producto, viéndose "atacado" por una señorita que no puede resistirse. No obstante el anuncio termina con una nota de humor. Como conclusión podemos extraer que la moraleja del spot es que usando dicho bien se atrae irresistiblemente a las mujeres. En años más recientes las campañas no han cambiado el lema, así en el 2000, se hace referencia a la figura del flautista de Hamelin como referencia para expresar la misma idea, mientras que ya en la actualidad los anuncios llegan a ser mucho más explícitos, tales como el de Gel de Ducha Axe, en el cual no solo se utiliza a la mujer como elemento sexual sino que además esta contiene tintes de objeto sobre el cual se puede ejercer tintes de total dominancia (En el supuesto gimnasio en el que se ambienta el anuncio las mujeres realizan todo lo que el hombre les ordena) y en el último emitido en televisión el eslogan ha perdido mucha de su sutileza inicial conteniendo expresiones tales como "Nuevo Gel Fornight para que no te comas sólo la noche".

Otra de las características que se consideran en el estereotipo anunciado, es la utilización sin motivo aparente de la mujer a la hora de anunciar productos que no tienen nada que ver con ella. Así por ejemplo cabe destacar el anuncio del Citröen Xasa en el cual se muestra a la modelo alemana Claudia Schiffer bajando por la escalera de un lujurioso mansión a la vez que se va quitando prendas de su cuerpo hasta que llega al automóvil anunciado en el cual se encuentra completamente desnuda, justificando la pregunta de la voz en off que dice "No necesitas nada más para ir a la moda", a lo que ella responde "Entonces para que vestirme con otra cosa".

Otro ejemplo es el de la compañía de teléfonos móviles Telia, en la cual para anunciar sus teléfonos inalámbricos hacen referencia a la figura de la mujer de manera denigrante puesto que el esquema del anuncio se basa en dos señores que a través de sus teléfonos intentan vislumbrar que es lo que esconde la dependienta cuando trata de cerrar su tienda aunque para comprender mejor el anuncio conviene verlo en movimiento (Ver CD).

"Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que acaben con tu botella de White Label". El anuncio al que pertenece esta frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de carmín que han dejado unos labios. El mensaje está claro. Utiliza el alcohol para conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria publicitaria no suele pararse a pensar si éstos provocarán algo más que la atracción de sus clientes potenciales.

• Situarla como una propiedad/carga del varón. Posiblemente sea esta propiedad la que menos se haya utilizado, por ser la más atacante contra los derechos de las mujeres. En lo que se refiere a los ejemplos estos son muy escasos, pero existen aunque con matices muy pocos visibles, pero que con cierta paciencia y vislumbrez pueden apreciarse así, nos referiremos al anuncio de la maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se aprecia a un hombre que se está afeitando pero que realmente no es él el que lo está haciendo, sino que se puede apreciar la mano de una mujer, dando a entender el dominio que ejerce el hombre sobre la mujer, esquema parecido al que se desarrollaba en los anuncios descritos anteriormente de Axe en especial el de Axe Ducha.

Como consecuencia de estos comportamientos abusivos en la publicidad, surgió la iniciativa de crear un Observatorio de la Publicidad iniciativa del Instituto de la Mujer y del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en 1994 para recoger estas denuncias y promover la rectificación o retirada de los mensajes más criticados y discriminatorios de acuerdo con la Ley 34/88 General de Publicidad que en su artículo 3º define como publicidad ilícita "la que atente contra la dignidad de la persona y derechos reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer" y el artículo 5º del III Plan de Igualdad de Oportunidades para las mujeres (1997-2000) que establece "la necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los medios", realizándose las denuncias principalmente a través de un teléfono 900 gratuito (el 95% del total) y el resto a través de correo postal, correo electrónico y fax.

Los resultados han dado sus frutos, ya que se han producido un total de denuncias que asciende a 262 y son 112 las empresas denunciadas. De las cuales la campaña que ha levantado mayor polémica ha sido la de Renault Clio con 96 denuncias (38%), Air France en segundo lugar alcanzó el 49%. Y en lo que se refiere a los medios de comunicación que más han sido denunciado en primer lugar figura la televisión con un 71% de las denuncias seguido de la prensa (15’11%) y por último la radio (5’8%). Por sectores, el sector automovilístico agrupa el 47% de las llamadas al observatorio. A continuación estaría los grupos de alimentación (8’1%) y bebidas y tabaco (7’3%). Siendo las mujeres son la mayoría de las denunciantes (el 87’2).

Destacando los anuncios más denunciados nos encontramos con el de Renault en cuyo anuncio televisivo del modelo Clio, un joven Fausto reclama al diablo compañía femenina para su inmortalidad, sin embargo, el diablo le disuade de esta idea, ofreciéndole a cambio el citado producto. Por otro lado, aparece la campaña de Air France que bajo el lema de "Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarla a doblarse y retorcerse", la publicidad impresa de esta campaña retrata en primer plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. Y por último el anuncio de Citroën Xara en el que Claudia Schiffer se desnuda para conducir el automóvil que ya hemos comentado anteriormente. Una vez que se reciben las distintas denuncias, el Instituto de la Mujer solicita por escrito a varias empresas la retirada de sus campañas publicitarias y algunas lo hicieron, ya que esta organización no tiene un carácter legitimo, a diferencia de Asociación de Autorregulación de la Publicidad.

El sexismo en los medios de comunicación también ha sido muy agudizado durante muchos años, destacando en especial tres temas, en primer lugar el tema del el culto al cuerpo, lanzando mensajes a las mujeres en los que se las dice que hace falta que sean bonitas, musculosas, jóvenes, así es necesario que tengan dinero para comprar todos aquellos productos de belleza tan bien presentados en esta prensa femenina. Un segundo tema es de la seducción, encontrando en los mensajes provocación sensualidad, refinadamente, atractivo, en contraste con las feas, las "loros", etc. El blanco y el negro, siempre es interesante porque nos damos cuenta mejor de que el blanco es verdaderamente más bonito, es decir, se hace uso de la comparación para que adquiramos el producto, y ser como la del anuncio. Y un tercer tema que suele tratarse mucho es el de la superwoman, o lo que es lo mismo, la mujer que lo hace todo con éxito, que es bella, que seduce, que tiene éxito profesional y que tiene una casa extraordinaria, consigue unos niños maravillosos y un marido contento. El papel más importante de las mujeres es tener éxito tanto con los hijos como con los maridos introduciendo grandes alusiones machistas.

En la televisión las mujeres triunfan, son estrellas. Esta supermujer es más bonita que ninguna otra, es una modelo. La mujer se ha de superar diariamente, hace falta que piense solo en su trabajo. Novelistas franceses decían ya: "Una mujer es una esclava que hace falta saber poner en un trono".
Una mujer puede ser bella, puede ser una estrella, puede ser una figura, pero con el dinero, no es posible. Sin embargo, la publicidad en la que aparecen chicas bonitas desnudas es la base del machismo, y de la ruptura de la creatividad del mensaje, incitando a la violencia contra las mujeres, y la violencia es, una de las formas de sexismo más duro.

Otras formas de sexismo, las encontramos en las formas de comunicación que tienen las empresas para contratar a su nuevo personal, así como para hacer referencias a sus productos, jugando con los tópicos de toda la vida. Así, por ejemplo en el año 2001 el Premio a la Publicidad denigrante fue para la empresa Montaña Azul, ya que en un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a pie de foto puede leerse el texto: "¿No echa en falta algo en su oficina?", jugando con el doble sentido de la frase, y utilizando el tópico de la rubia de la oficina. Lógicamente, dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica es quizás el más lamentable. En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA (www.facua.com) al Peor Anuncio del año 2000, se presenta a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre.

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Y en lo que decíamos a las ofertas de empleo que podemos encontrar en cualquier revista, los matices sexistas también son abundantes, como puede ser el caso de este anuncio en el que se reclamaba trabajo, y utilizaban el siguiente mensaje: "Televisión busca presentadora con pechos grandes". Este anuncio de una cadena local del municipio malagueño de Fuengirola, denunciado en 1999 por la Secretaría de la Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo implícito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en los periódicos. Otro ejemplo, esta vez del año 1998 utilizaba la siguiente frase:" se busca un jefe de cocina, un jefe de bar, un maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para la limpieza de habitaciones", y lo mismo pasa con los supermercados, donde piden hombres para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como cajeras.

En 1999, Citizen Watch España retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o retiran sus campañas son excepcionales. Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros IWC!", y continúa con frases como "Su tamaño sólo admite muñecas poderosas" e "IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres". La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó con anuncios similares, como uno con el siguiente texto: "Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres".

En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon, de la empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del champán anunciado en un ambiente cálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán como metáfora de éxito sexual.

En este apartado vamos a trata de dar algún sentido emocional y sociológico de la utilización del sexo en la publicidad., así, algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto sobre los individuos, aunque otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. Así, el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estímulos (mensajes con tintes eróticos en los anuncios) deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de comercializar un producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada: los mensajes no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cuánto puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros, en especial a mayor conciencia menor posibilidad de manipulación

La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos. La publicidad lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo por el impacto emocional que este provoca. También se utilizan complementos, o sea, estímulos que no apelan a lo sexual, pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano.

A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo que están percibien y estaríamos hablando de esta publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual, sin embargo la publicidad subliminal lo hace a través de estímulos que no se ven, de ahí que halla mas reticencias a ser manipulados. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc. nos demuestran como se juega con las percepciones de las personas.

Se suele atribuir al hombre el hecho de llevar el sexo siempre metido en el cerebro, (según algunas estadísticas estadounidenses pensamos algo que está relacionado con el sexo cada treinta minutos) pero lo cierto es que nadie dice que lo llevamos allí tanto los hombres como las mujeres, porque es en al corteza cerebral donde se desenvuelven los principios y fines de la sexualidad. Sin embargo no hay que confundir las neuronas con las hormonas y la influencia de ambas en las pasiones de los seres humanos. Todos aquellos factores biológicos que mueven nuestras emociones, pertenecen a la neurofisiología del deseo sexual, porque nadie puede controlar los procesos químicos de sus emociones, aunque determinados científicos intenten modificar nuestras conductas con sustancias como la dopamina, prozac, etc. cosa que los creativos si intentan hacer con los mensajes que nos trasmiten. Más concretamente, a la hora de percibir un mensaje publicitario el proceso de asimilación por parte del cerebro es relativamente sencillo, ya que esta actividad se encuadra dentro de las necesidades básicas del hombre, de tal manera que el cerebro utiliza una ínfima parte de su capacidad para cumplirlas, regularlas y asimilarlas, más concretamente un 1% del volumen total de la masa cerebral, de ahí la justificación de que muchos anunciantes utilicen como reclamo imágenes que aludan a instintos sexuales.

Por otro lado, nuestra sociedad tiene la tendencia a colectivizar primero los instintos e impulsos del hombre, y no conforme con ello, luego pretende institucionalizarlos bajo normas socioculturales, que varían de acuerdo con las épocas, las modas y las influencias dominantes de los poderes fácticos. Los impulsos y comportamientos sexuales, que generalmente condicionan a la sociedad se dirigen a cierto tipo de necesidades vitales y personales que nuestra biología requiere, necesidades que están en estrecha relación con otros impulsos básicos como son el poder, el egoísmo, la búsqueda del places, etc. las cuales se entremezclan para la consecución de unos bienes de tipo personal , material y social, necesarios para el desarrollo equilibrado de nuestra personalidad, así como para facilitar nuestra convivencia con otras personal dentro de la sociedad.

Dentro de las referencias a las asociaciones, los símbolos forman parte de esos signos que permanecen ligados a la conciencia colectiva como un código de comunicación que copia o imita la realidad, es decir, se trata de un proceso mental que asocia determinados signos a la memoria y que va más allá de la realidad misma de los personajes, las cosas, los sonidos, los colores, etc. fuera de su representación y de su propia imagen. De ahí que sea natural que el mensaje publicitario utilice estos símbolos (sexuales) dentro de las diferentes selecciones creativas que forman el conjunto de signos de los que se sirve el creativo como instrumento de comunicación. Los anunciantes imprimen en sus campañas un carácter simbólico para reforzar los mensajes con asociaciones, una veces más claras y directas y otras con simbologías que el hombre de la calle no acierta a descifrar, pero que se siente influido poderosamente influido por ellas.

Las implicaciones sexuales en publicidad empiezan justo en el momento de la gestación de las ideas. Parece ser que el proceso de creación es un proceso mental… y sexual también. En él intervienen dos elementos fundamentales, por un lado los propios creativos, por el otro, ese camino sinuoso de la búsqueda de ideas. Las agencias de publicidad, disponen de unos cerebros que son "los fabricantes de ideas", personajes conocidos como directores de arte, encargados del aspecto visual de los anuncios, y los redactores, responsables de la parte redaccional de los mismos. Si bien en la práctica la diferenciación de las tareas no está claramente delimitada.

Existe la necesidad de crear, de resolver un problema, independientemente de cual sea la razón, la creación empieza por una motivación. Una vez que se ha descubierto dicha motivación, (en nuestro caso las relacionadas con la sensualidad) pasamos a la fase de preparación de la comunicación, que se corresponde con la búsqueda de información, que corresponden con el estudio y análisis de la situación. Una vez que hemos obtenido la información se procede a su elaboración, lo cual supone un trabajo de síntesis en el que se trata de encontrar la idea central, que relacione nuestro producto o servicio, la satisfacción que produce, con la motivación humana, aunque sea de manera imprecisa. Pero no siempre surge la idea en un primer momento, y por eso hay que tratar otros aspectos del problema. En una siguiente fase, se tiene la sensación de que se va a encontrar la solución. Inmediatamente después la idea aparece en la mente y la tensión desaparece. Cuando este proceso se detiene en cualquiera de sus etapas, independientemente de las razones que sean, habrá que empezar de nuevo.

Para Alberto Fernández la campaña de publicidad de un producto que se apoya en una determinada carga de erotismo puede llegar en principio a más gente, incluso puede impactar mejor, ya que es otro de los espectáculos para los sentidos pero a la larga terminará perjudicando al producto, no obstante la utilización del erotismo no puede ser gratuitamente, sino que debe estar justificada, al servicio de una idea clara y sencilla, ya que si no estaríamos introduciendo confusión. No obstante inicialmente es más sencillo buscar los instintos primarios o más fácilmente excitables de la persona humana, pensando muchas veces que existe un mercado para esto y que se conseguirán unos objetivos concretos aunque todavía hay algunos empresarios que opinan que todo lo que vaya en contra de la dignidad de la persona acaba dañando el negocio, el producto y la imagen de la empresa. Por otro lado el erotismo como elemento de comunicación puede tener una solución puramente transitoria, coyuntural, lo cual va precisamente en contra del objetivo que se persigue con la publicidad, aunque sea una fuerza vital esta se usa mal en la publicidad, o sea, se abusa de ella asociándola a productos que no tienen nada que ver con el erotismo lo cual supone un contrasentido.

Es la iconografía publicitaria y sus nuevos lenguajes gráficos los que convierten los mensajes, no ya en una simple experiencia sexual sino en una experiencia hipnótica. Los productos, protagonistas indiscutibles a lo largo de los años, han pasado a ser una mera referencia en los anuncios perdiendo relativamente su papel principal, es decir, a la hora de dar a conocer tu producto no tenemos que enumerar una enorme lista de propiedades, característica y beneficios de los mismos. De ahí que en la nueva creatividad se sobreentienda que la venta no tiene que hacerla necesariamente el producto. Los anuncios hoy tienen que conseguir antes que nada, notoriedad visual y sobresalir de los demás, de ahí el hecho de que cada vez más estamos dejando de vender productos para vender marcas ya que la gente se siente influida por las imágenes, los ambientes y las emociones (acontecimientos visuales). La consecuencia de esto es que los distintos anuncios se dirijan a crean en el espectados, en el lector o en el oyente una impresión agradable.

Por estos motivos, los propios productos son diseñados en sus orígenes con formas que van más lejos de la propia utilidad y funcionalidad de los mismos, así por ejemplo los envases de colonia dirigidos a la mujer son generalmente redondos y amplios, con fantasía de formas y líneas femeninas, que les convierten, en numerosas ocasiones en objetos de mayor valor que el propio producto que contienen, es decir, haciendo realidad la frase de que el continente es más importante que el contenido, y todo eso porque encierran dentro promesas de sueños de seducción. Por otro lado los envases de colonia para hombre son estilizados, rectos y compactos, representación cristalizada de su sexo porque de esa manera refuerzan su virilidad y sus aspiraciones de amantes.

El chocolate es otro producto con claras connotaciones sexuales. Para los hombres es equivalente a la infancia y a una debilidad o lo que es lo mismo un producto feminizado, pero para la mujer sin embargo es algo más que un capricho, es n bombón, es una infidelidad. Así por ejemplo los eslóganes de chocolate Milca hacen referencia a estas afirmaciones "Lo mejor que puede hacer para evitar la tentación es caer en ella". Más recientemente podemos observar en la televisión el anuncio de Chocolates Valor, que también sigue la misma línea argumental. En él, se aprecia como una joven saca de un cajón una tableta de chocolate valor, como si fuese un secreto, y lo empieza a saborear en la intimidad pero aparece la que supuestamente es su hermana menor a la cual los padres se encargan de taparles los ojos cerrándose el spot con la frase "Chocolates Valor. Un placer adulto" (Ver anuncio)

No obstante, ese proceso creativo se topa con la Ley General de Publicidad de 1988, la cual prohíbe todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.

Para finalizar con la creación del anuncio, no sólo es suficiente la utilización de imágenes relacionadas con el sexo sino que también es importante la música empleada en los diferentes anuncios para captar la atención del consumidor, y en especial como forma de diferenciación de los anuncios. Esta música debe estar acorde con el tema que se está tratando, de ahí que en este tipo de anuncios suela emplearse música romántica, caracterizada por unos acordes sensuales, y el uso de pianos, saxofones, etc., instrumentos capaces de crear atmósferas de pasión y fogosidad. Así es muy frecuente que nos encontremos en estos anuncios músicas pertenecientes a grandes películas de contenido romántico, entre las que cabe destacar los temas de "Je t’aime", "Love Story", "Mouline Rouge", etc., en definitiva músicas y melodías que incitan a ver el anuncio, es decir, que logran captar la atención del consumidor. En el CD se pone a disposición alguna de esas músicas sensuales utilizados por estos anuncios.

Para completar la parte de anuncios que utilizan estas motivaciones nos detendremos brevemente en los anuncios que han utilizado las distintas compañías, aunque es este caso el medio y el soporte que han utilizado no es de la televisión, sino que es el de los medios escritos, en especial, los diarios y las revistas. Para eso distinguiremos en primer lugar, al igual que hicimos en los anuncios que se emitieron por televisión, entre aquellos que verdaderamente utilizan imágenes y escenas relacionadas con el sexo, porque su razón de ser social o sus actividades están relacionadas con el mismo, (caso de Control) y los que recurren a estas imágenes como técnica para captar la atención, no habiendo ninguna simbiosis entre el producto anunciado y las imágenes que se ofrecen.

Estos anuncios están disponibles en el CD interactivo, se pueden clasificar en:

 

• Bebidas alcohólicas (whisky DYC, Single Oak Cash, Ron Barceló, Magno, Ballantynes).

   

• Empresas de automóviles (Citroën).

   

   

• Empresas tabaqueras (Fortuna, Camel).

   

   

• Empresas de preservativos (Control).

   

   

• Emisoras de radio (Cuarenta Principales).

   

   

• Agencias de publicidad (TBWA).

   

   

• Empresas de cosmética (Ives Saint Laurent, Max Factor, Lancaster).

   

   

• Ropa interior (Intima Cherry, Abanderado, D&G, Guess, Gucci Rush).

   

   

• Complementos (Multiópticas, HP Colorado).

   

   

• Otros (Páginas Amarillas, Champán).

   

Como puede apreciarse la tónica general de todos los anuncios que se pueden observar es que para los anunciantes de colonia y bebidas alcohólicas suelen utilizar las figuras humanas sin ningún tipo de ropa o en posiciones comprometidas, para argumentar que la utilización de su producto contribuirá a que se consiga lo que las imágenes nos están brindando. Por otro lado, la utilización en muchos casos de los esculturales cuerpos tanto de hombres como de mujeres responde a simples usos estéticos para atraer con tales imágenes al distinto público al cual nos queremos dirigir, así en el caso de la ropa interior masculina se utilice el reclamo de un hombre mostrando el producto ya que para llamar la atención a las mujeres, ya que son las mujeres las que en la mayoría de los casos compran este tipo de productos, porque en su casa quieren tener eso, y en el caso de la ropa íntima de mujer, el reclamo sigue siendo una propia mujer, ya que en este caso el hombre no suele comprar el producto.

Destacamos, por parecernos muy original y llamativo un anuncio diseñado por la agencia de publicidad TBWA Barcelona, el cual insertó en un soporte dirigido a expertos del sector (Revista IP Mark) un anuncio en el cual para reclamar que ellos con su trabajo son capaces de llegar al complejo mercado, utilizan tres elementos bastante significativos. En primer lugar aparecen unos espermatozoides que figuran ser las distintas marcas que se encuentran en la sociedad, por otro lado se presenta un preservativo, que representa ser el mercado que se encuentra protegido y al que todas las marcas desean llegar. En tercer lugar se presenta un alfiler, que supuestamente es la propia agencia de publicidad, y que asimilamos que representa las campañas de publicidad y los actos de comunicación, que está orientado para pinchar el segundo elemento, facilitando a las empresas que lleguen verdaderamente al mercado.

Los anuncios que se encuentran en soporte audiovisual no los comentaremos, sólo algunos de ellos en el apartado siguiente, por entender la verdad del refrán de que "vale más una imagen que mil palabras".

Algunas agencias de publicidad prefieren tratar el tema del erotismo utilizando conjuntamente el humor aunque cabe la posibilidad de que este humor se convierta en vulgar además de que el destinatario puede recordar el anuncio, en especial la gracia, pero no el producto anunciado. En la opinión de Ramón González, tanto la utilización de uno como de otra técnica publicitaria perjudican al producto a la larga y a la corta, en especial la utilización de factores agresivos o eróticos, que aunque consigan una gran notoriedad en el preciso momento no contribuyen al valor de la marca ,es decir, es muy probable que una campaña publicitaria de estas características sea recordada, pero sin que se sepa a qué producto o marca se referían y desde luego, en publicidad, lo que interesa es saber anunciar bien el producto que se pretende vender y no otros aspectos adyacentes al producto ,es decir, en segundo lugar deben quedar aspectos de creación lingüística, metalingüística, del mensaje y de la forma publicitaria.

Volviendo a la esencia de este trabajo en sus aspectos prácticos citaremos a continuación algunos anuncios que combinan el humor con el sexo, o mejor dicho, humor sobre el sexo. En primer lugar destacamos un anuncio español realizado por la agencia Oro Contrapunto realizado para la empresa de cigarrillos Nobel en el cual la agencia ha apostado por una situación cotidiana, la de ir a alquilar una cinta de vídeo a un videoclub en el cual se ve como una chica pide información al dependiente muy educadamente sobre alguna película de James Icebury, pero otra persona que se encuentra en la tienda, un chico, se encuentra poderosamente atraído por la chica, y en base a la conversación que ha escuchado se aproxima al mostrador y dice que se lleva la última película del autor mencionado ante lo cual la chica se queda estupefacta teniendo lugar un diálogo entre ambos, y cuando el hombre cree que ha conseguido su "presa" el dependiente le decepciona profundamente trasladándola a la cruda realidad. Lamentablemente su "compañero ideal de aficiones" asombrosamente tiene otras aficiones ocultas no declaradas, teniendo sus películas preferidas contenidos especiales (ver CD).

Otro anuncio que nos llamó poderosamente la atención fue el que utiliza la empresa de dentríficos Sensodine, el cual hace una combinación de sexo y humor aunque las escenas que se utilizan en éste son más explícitas, por lo que captan la atención de nuestro subconsciente con una mayor agilidad. El contenido de este anuncio consiste en la típica escena de una casa a la orilla del mar al anochecer en la que dos enamorados disfrutan con eróticos juegos empleando un hielo, por ser considerado como uno de los mitos sexuales del siglo XX. Este elemento recorre provocativamente el suntuoso cuerpo de la mujer, hasta llegar a la boca donde le introduce el frío hielo, siendo ésta una zona muy sensible al frío, por lo que la mujer reacciona instintivamente golpeando fuertemente a su compañero de juegos, siendo el objetivo último de este anuncio el vender una pasta de dientes, un producto que no tiene mucha relación con el hilo argumental. (ver CD).

Otro spot, en este caso de Europa, es el de la empresa de productos deportivos Umbro, en el cual se simula una escena de cama en la que paradójicamente es el hombre el que no está muy dispuesto a no hacer nada por lo que se levanta y cambia de habitación ante lo cual su compañera sale en su búsqueda y se lo encuentra en el salón de espaldas ante lo cual ella no sabe lo que está haciendo, él en realidad está inflando un balón de fútbol ya que "el juego es lo primero". (ver CD).

Como final de este trabajo incluimos el último anuncio comentado, que es coreano, y que anuncia comida de pasta preparada. La estética del anuncio ha conseguido el fin primordial de la utilización de este tipo de recurso, es decir, que algo de lo que sabemos que no está pasando nos llame poderosamente la atención. Un recurso importante que se ha utilizado es la cámara, porque sólo juega con el plano de semiboca y frontal de la mujer, sin poder descubrir qué está comiendo. Durante casi diez segundos continua la escena sin que podamos vislumbrar el producto anunciado, aunque para más inri la mujer se lo está comiendo con un cierto sonido de fondo que llama poderosamente la atención. (ver CD).

Como ya habíamos comentado, las empresas del sector, en especial las que realizan productos de prevención contra enfermedades de transmisión sexual (preservativos), han evolucionado en su forma de dar a conocer el producto y difundir el mismo al mayor número posible de personas, enfatizándose en los últimos años la preocupación por tales enfermedades, los riesgos, y métodos de prevención, además de conseguir un mayor reconocimiento de la marca en la sociedad. Para ejemplificar trataremos la planificación de la comunicación que realizó la compañía Durex, basándose en un informe que realizó a más de 10.000 personas de 14 países diferentes.

En dicha campaña se consideraron dos etapas. En una primera fase se realizó una encuesta mundial Durex sobre el sexo 2000, con un lanzamiento de los resultados del estudio a escala mundial, organizando ruedas de prensa para la presentación de la encuesta en las capitales de los 14 países en los que se realizó la encuesta. En septiembre de 2000 se presentaron en Madrid los resultados de la encuesta realizada en España a través de una rueda de prensa a la que fueron convocados todos los medios de comunicación social (prensa escrita, radio y televisión). El estudio incluía unas preguntas exclusivas para cada país para hacerlo más atractivo y representativo en cada uno donde se realizaba. Así en España las preguntas locales fueron los famosos/famosas más deseados/as sexualmente por los españoles, deduciéndose que Miguel Bosé, Antonio Banderas y Alejandro Sanz son los personajes más deseados por las españolas y Penélope Cruz, Judith Mascó y Aitana Sánchez Gijón son las famosas preferidas por los españoles.

Por otro lado, se realizó un plan de medios muy amplio, con especial atención a las secciones de salud, fin de semana, magazines y suplementos así como al área de sociedad. Así mismo, se convocó a revistas especializadas en medicina y enfermería, con el objetivo de llegar a todos los medios nacionales relevantes, en prensa escrita, radio y televisión, para alcanzar más de un 95% de la audiencia potencial. También se hizo especial mención a los resultados en España y se elaboraron unas notas de prensa diferentes, en especial tres, una primera dirigida a los medios en general, otra para las revistas del corazón, en la que se daban a conocer los famosos/famosas más deseados sexualmente en España, y una tercera más especializada para medios más científicos, preparando una vistosa presentación informática de los resultados con un espectacular despliegue audiovisual para hacerla más atractiva. Posteriormente la convocatoria de prensa fue cuidadosamente organizada, enviando las invitaciones con una semana de antelación a los respectivos medios así como llamando telefónicamente a cada uno de los medios convocados dos días antes para confirmar su asistencia, lo cual pone de manifiesto la importancia que atribuyen estas empresas a las relaciones con los medios, fundamentalmente en lo que se refiere a la imagen social.

Para dicha convocatoria se formó específicamente a los portavoces, con técnicas de tratamiento de mensajes y preguntas y respuestas tipo. Se realizó un curso de formación de portavoces a varios representantes de los laboratorios ICO para que actuasen como portavoces de la marca Durex en las diferentes entrevistas de radio y televisión solicitadas. La utilización de una persona acreditada, en especial un especialista médico, consigue reforzar las garantías de calidad y corrección del producto, basado en las motivaciones emocionales de que si alguien con una credibilidad suficiente nos cuenta los beneficios del producto, los asumimos como ciertos, prestándole una mayor confianza al mismo y a su uso.

En una segunda fase, los responsables del departamento de marketing aprovecharon la celebración del Día Mundial del Sida el 1 de diciembre para dar a conocer a los medios de comunicación social una segunda parte de la encuesta, esta vez centrada más en los aspectos clínicos y sanitarios, con la intención de suministrar información sobre el conocimiento, la prevención y el desarrollo del sida, con el mismo esquema que se había utilizado para la presentación de los resultados del estudio general, o lo que es lo mismo, amparándose en ruedas de prensa, buscando una difusión masiva de los mensajes, así como de servir de refuerzo para el reconocimiento de la marca, deduciéndose en los estudios que la utilización de la marca Durex era el mejor método de protección frente a esta y otras enfermedades de transmisión sexual y como método de prevención de embarazos no deseados.

Las consecuencias de esta campaña de relaciones públicas, realizada a nivel mundial, superó todas las expectativas que habían depositado en ella, alcanzándose ampliamente los objetivos que se habían definido al inicio de la misma. En primer lugar, el reconocimiento de la marca mejoró ampliamente, en especial por el mecenazgo que llevaba acompañado en determinados actos relacionados con el sida, ya que realizó una campaña de información sobre el mismo en los países africanos, con el reparto gratuito de sus productos. Por otro lado, indirectamente se consiguió un incremento de las ventas, y en lo referente a la eficacia publicitaria se alcanzó una cobertura de medios espectacular obteniéndose más de 540 inserciones de prensa, donde casi la mitad mencionaba específicamente "Durex: más de 400 apariciones en prensa escrita y casi 150 apariciones en diferentes canales de televisión".

Consecuentemente , el ejemplo que acabamos de describir reúne todas las condiciones necesarias para que las relaciones públicas se conviertan en un instrumento más efectivo que la publicidad, puesto que la publicidad de este tipo de productos sensibles causa una mayor irritación entre los consumidores, pudiendo incluso llegar a ser molesta. De ahí que con este tipo de estudios dirigidos a la sociedad se busque obtener la confianza de los públicos a los que se dirige, en base a una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos, con una exquisita selección de los públicos heterogéneos a los que se dirigía, con esa correcta combinación de los distintos medios de comunicación disponibles, unido a ese mensaje menos sutil que el que se persigue con los anuncios.

Siguiendo con la campaña de comunicación que habían definido, tampoco olvidaron las campañas basadas en spots televisivos. Así en el año 2001 produjeron el siguiente anuncio (ver imagen). En este anuncio se observa como un chico, que ha quedado con una chica, acude puntual a su cita pero no viene solo, sino que le acompañan millones de amigos, esto es de manera científica los espermatozoides, los cuales al ver a la inocente chica salen disparados en dirección al cuerpo de la chica, pasando por encima de él, pero estos no son conscientes de que el chico utiliza la marca que se anuncia, por lo que quedan detenidos en el interior de un gigantesco condón.

Para dar una mayor amplitud a la utilización que se hace en las formas de comunicación del tema del erotismo abarcaremos dos casos típicos de comunicación menos masivos como son la promoción y el marketing directo, que al igual que al tratar las relaciones públicas lo aplicaremos a casos concretos.

En lo relativo a la promoción de ventas, la empresa que analizaremos es "Control", la cual lleva a cabo actividades de corta duración, normalmente de una semana dirigida a los consumidores, mediante incentivos materiales, más concretamente el regalo de uno de sus productos (muestra gratuita), con el fin de intentar estimular a la demanda. Más detalladamente, la promoción está planificada de tal manera que utilizan a personas, promotores, ubicándolos en lugares "estratégicos", relacionados con el público potencial que puede comprar sus productos, lo cual supone que hay una mayor selectividad con respecto a la utilización de la publicidad. Estos promotores se sitúan en las puertas de acceso a las universidades, los institutos, a primeras horas de trabajo en los medios de transporte, etc. El promotor, que dispone de las muestras gratuitas, las va entregando a medida que se le va acercando la gente, pero a diferencia de otros productos apenas se entabla una comunicación sobre las características del producto. Así por ejemplo en el caso de los productos dirigidos a cuidado intimo de la mujer si se producen estas aclaraciones.

Posiblemente lo que se consigue con esto es posicionar la marca del producto en la mente de los consumidores, buscando como fin último la fidelización del cliente en el sentido de que dando a conocer el producto a través de la muestra gratuita puedan conocer como funciona, de tal manera que cuando requieran su utilización no duden en elegir esa marca. Sin embargo el problema con el que se encuentran es, como siempre, la insensibilidad de los consumidores al desarrollo de este tipo de acciones, por lo que es muy difícil cambiar el comportamiento de una persona con respecto a sus hábitos de consumo de una marca determinada.

Otra de las promociones que esta empresa llevó a cabo fue en el año 1989 cuando con la venta de sus cajas de 20 unidades, regalaban un llavero el cual estaba diseñado con unas formas que se adaptaban a las dimensiones del producto, de tal manera que en su interior se podría introducir una unidad del mismo. En este caso la promoción consistió, claramente en un regalo, que es otro de los instrumentos de promoción de ventas con las que se juegan. Otras de las acciones que llevó a cabo para promocionarse fue, en años más avanzados el de ofrecer unos sorteos consistentes en unos viajes a países exóticos, entre los que figuraba Cuba, Bali, etc., al cual se accedía mediante un cupón que se encontraba en el interior de la caja de producto.

En lo que respecta al marketing directo, este también se emplea en el sector, en especial mediante la utilización de Internet como canal de comunicación y distribución. La empresa que analizamos es "Condomi", la cual se encarga de vender a través de Internet preservativos para regalar, siendo la característica de esa empresa que se trata de una red de franquicias exclusivamente de este producto, la cual constituye un elemento diferencial respecto a la competencia. La empresa tiene establecimientos por toda Europa ofreciendo productos de gran calidad, ya que los preservativos poseen los certificados de calidad ISO9003 y se fabrican de acuerdo a la Normativa Europea EN600, además de estar controlados individualmente mediante test electrónico.

Las características típicas de este servicio cabe destacar la seriedad y sobre todo la discreción, en el sentido de que te llevan el producto a cualquier dirección que tú elijas de tal manera que no se sabe, por la forma del paquete el contenido del mismo, por lo que el cliente puede estar tranquilo de que nadie va a saber que es lo que están adquiriendo.

Por otro lado, otra acción de marketing directo, aunque esta vez utilizando como medio de comunicación el teléfono (telemarketing) es la que utilizan las empresas vendedoras del sector en nuestro país. Estas utilizan normalmente los diarios tanto de tirada nacional como local, para en las páginas de contactos insertar sus mensajes, ofreciéndonos además su número de teléfono. En la mayoría de los casos una vez que nos ponemos en contacto con la empresa esta recoge nuestro número de teléfono, siendo ellos los que se encargan de devolvernos la llamada, entre otras razones, para verificar que verdaderamente somos nosotros, y que se va a realizar el pedido en firme con el pago efectivo del mismo. No obstante para llamar la atención, insertan su mensaje con grandes caracteres normalmente en la mitad de la página, con eslóganes grandilocuentes como por ejemplo la empresa Con Don, en la cual se reclama nuestra atención con dos campanas o la empresa Universida, con un slogan más llamativo: "No me f@lles sin preservativo".

Volviendo al tema de Internet la publicidad que allí nos encontramos, en los banners o likes, en muchos de sus casos están relacionadas con el sexo. Así por ejemplo, si entramos a una página para descargarnos archivos musicales (por ejemplo imesh), nos salen cientos de enlaces que nos conducen a páginas relacionadas con el erotismo, aunque incluso, hay ocasiones en las cuales indiscriminadamente nos llegan publicidad, sin haberlo solicitado de páginas relacionadas con el tema, amparándose en la todavía débil estructura legal de autoridad que domina en la red. La característica fundamental de la publicidad en Internet es la utilización de imágenes directas, en el sentido de que se muestra sin tapujos lo que podemos encontrar en la página que se nos está anunciando.

Desde hace muchos años la libertad estuvo ausente en la televisión, aunque en la actualidad, ciertas medidas adoptadas por el gobierno en el año 2000 han supuesto una vuelta a las restricciones de antaño, en lo que se refiere a la emisión de determinados contenidos sexuales. Es decir, nos estamos refiriendo a los tradicionales rombos blancos que por la época de los 70 y 80 inundaban la televisión española. Estos rombos suponían un código de comunicación, que era conocido por todos y que consistía en la recomendación de ver un determinados programa u otro en función de los contenidos del mismo, así si no aparecían rombos el programa podía ser visto por todos los miembros de la unidad familiar, mientras que si aparecía un único rombo, se excluía en programa a personas menores de trece años, reservándose los dos rombos para personas mayores de dieciocho años por considerar que en dicho espacio o película las imágenes podía dañar la sensibilidad del espectador al contener imágenes violentas, de mal gusto o de alto contenido sexual. Estos condicionantes se deben por un lado a los valores y la cultura española de aquel entonces así como a los planteamientos restrictivos del régimen político que en ese momento regía el país.

En lo referente a la televisión en la vertiente de programas de sexo cabe destacar la figura del programa concurso de Chicho Ibáñez Serrador "Un Dos Tres responda otra vez", por ser uno de los primeros programas en la televisión española en las que se utilizó azafatas que iban vestidas de forma provocativa para aquella época, siendo ésta una de las claves del éxito del concurso ya que se ofrecía algo que los espectadores no estaban acostumbrados a ver en televisión. Sin embargo la censura aparecía de forma tajante midiendo el tamaño de la falda de las azafatas del propio concurso, lo que da una visión de total puritanismo y control sobre cualquier elemento que supusiese un peligro para los valores y la moralidad de la sociedad española, siendo declaradas por la censura aquellas azafatas como "extraordinarios muslos parlantes". Por otro lado otra de las series míticas de la televisión en la época de los 80 fue la serie policíaca "Kojak", la cual no se vio exenta de los códigos morales que todavía regían la televisión, y a la cual se le sobre impresionaron los dos rombos al inicio de sus emisiones.

Durante una serie de años hasta llegar al año 2000 no era necesario por parte de ninguna televisión tener que indicar en ninguno de sus espacios o películas para quién iba dirigido o estaba recomendado su consumo, hasta que en el 2000 se llevó a cabo una de las propuestas que estaba incluida en la Ley de Televisiones, la denominada "Televisión Sin Fronteras", que recomendaba de forma más o menos implícita la vuelta al sistema de rombos, aunque esta vez de manera más moderna y actualizada a los nuevos valores, costumbres y contenidos de la televisión. Así, en las películas sea cual sea la cadena que emita, a excepción de las plataformas digitales, tienen la obligación de indicar cual es el público objetivo apto para ese film, mientras que se introduce también la obligación en los programas de entretenimiento. El nuevo código lo forman círculos y cuadrados, que forman una especie de semáforo, por lo que se refiere a la combinación de los colores. El color verde es aquel que se refiere a todos los públicos que sean mayores de siete años, el color naranja se atribuye a los que sean mayores de trece años, reservando el color rojo para los mayores de dieciocho, yendo acompañados no solo del icono sino de una particular sintonía.

Por otro lado recuperando el tema de la publicidad, la censura también ha intervenido, siendo el último caso en el que se ha puesto de manifiesto su aparición el spot televisivo del disco "Ministry of Sound", en el cual se observa una serie de chicos y chicas cuya característica es que bailan mostrando sus atributos pero de cara a la televisión son eliminados mediante una banda. No obstante en el CD que adjuntamos se dispone de la versión no censurada. Otra de las intervenciones de la censura más importantes fue la que en el año 1980 la Asociación Española de Telespectadores y Radioyentes (ERT) dio un paso importante con el fin de desterrar de una vez por todos los contenidos eróticos y pornográficos de las televisiones españolas. La manera de conseguir esto fue boicoteando a todo aquel anunciante que contratase sus anuncios en espacios de carácter erótico pornográfico, con la finalidad de proteger al ciudadano indefenso, que según dicha asociación se veía asediado por mensajes, diálogos, o imágenes de este cariz, que acababan "por invadir la intimidad de su sala de estar". Este tipo de acciones de defensa de los usuarios de los medios de comunicación se realizó igualmente en multitud de países.

Para acabar cabe destacar el gran impacto que supuso la llegada en 1993 de Sogecable con su canal de televisión Canal Plus S.A. el cual por primera vez en la televisión española emitía los viernes por la noche películas pornográficas, llegando a convertirse en un clásico del canal privado, suponiendo una revolución en los medios de comunicación en lo referente al tema que estamos tratando. Sin embargo las otras televisiones privadas también atacaron por este tema y así en 1991 la también recién estrenada cadena Tele 5 apostó por un concurso bastante subido de tono para aquella época que se titulaba "Ay que calor" que fue calificado por los críticos como programa festivo donde las "chicas chin-chin" con sus encantos indiscutibles volvieron loco a más de uno.

Las conclusiones que se pueden extraer de este trabajo es que la utilización del erotismo en la publicidad ha sufrido una evolución, con forme ha ido evolucionando la propia publicidad, y lo más importante, los valores de la sociedad, que se han hecho mas tolerantes y abiertos a nuevas formas de comprender los mensajes, pasando de esa utilización muy sutil y muy criticada, además de considerarla inmoral a una situación en la que es acogida sin recelos por parte de los profesionales y por la propia sociedad.

Por otro lado, la mayoría de las empresas recurren a ella, ya anuncien o no productos que tiene que ver, lo cual india que su utilización tiene que beneficiarles, en el sentido de que logra varios objetivos, tanto el de incremento de las ventas o recordar la existencia de la marca, así como posicionar favorablemente la imagen de la empresa, aunque esto sólo se consigue si la forma en la que usamos la publicidad relacionada con el erotismo es correcta, no desagradable , y llama la atención elegantemente, con una música y unas escenas bien cuidadas, siendo uno de los recursos que mas se están utilizando la mezcla de los anuncios con el humor.

Para finalizar, la utilización de erotismo, en el fondo no es más que la demostración de una falta de capacidad creativa es decir, no puede elaborarse cualquier tipo de publicidad que atente directamente a la moral y a las buenas costumbres. Cuando alguien utiliza imágenes o frases excesivamente alusivas al sexo se debe tener en cuenta que hay un sector del público que no lo aprueba y que, de modo inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el primero que elimine a la hora de tener que tomar una decisión de compra sobre un mismo producto entre distintas marcas. Es decir, aunque la práctica esta admitida tampoco es conveniente que se utilice masivamente, ya que no hay que olvidarse que existen otros muchos recursos que son capaces de llamar con más impacto la atención de los consumidores, sin tener que recurrir siempre a escenas de las que hemos descrito en todo este trabajo.